Il ciclo di vita degli utenti

In ambito marketing il Funnel è una rappresentazione delle fasi del ciclo di vita degli utenti. Viene chiamato Funnel (Imbuto) perché il passaggio da uno stato all’altro, verso l’acquisto, implica una perdita fisiologica. Non tutti gli utenti che si trovano in un determinato stato passano necessariamente allo stato successivo, anche se, a dire il vero, questa perdita nei passaggi di stato non è considerata una vera e propria perdita.

Gli utenti che non cambiano di stato non necessariamente lo fanno perché abbandonano il processo di acquisto, molto più semplicemente non lo fanno perché non sono ancora pronti a farlo.

Questo è un concetto importante perché in fase di definizione della strategia di marketing, permette, una volta identificate le Buyer Personas (qui trovi l’articolo dedicato) e definito il Customer Journey (qui trovi l’articolo dedicato) di andare a determinare le attività di supporto che permettano all’utente di avanzare di stato lungo il funnel.

Ma diamo un po’ più di concretezza al Funnel con qualche rappresentazione che chiarisca meglio di cosa stiamo parlando.

Sebbene non esista una rappresentazione univoca, quella che segue è la più diffusa

Nel dettaglio le singole fasi fanno riferimento a:

  1. Attract – E’ la fase che si occupa di far arrivare i potenziali clienti/utenti al nostro sito o presso i punti di vendita fisici. Non si hanno informazioni sui potenziali clienti/utenti ma sappiamo solo che  un certo numero è “passato a visitarci”
  2. Convert – E’ la fase che si preoccupa di trasformare i potenziali clienti/utenti in contatti. Un contatto è definito tale quando il potenziale cliente/utente ci lascia una suo dato (email, numero di telefono, ecc)
  3. Close – In questa fase gli sforzi sono direzionati a trasformare il contatto in cliente, sì insomma, a far sì che il contatto effetti un’acquisto
  4. Delight – E’ la fase in cui il cliente, non viene abbandonato dopo l’acquisto, ma viene coccolato in modo da rendere piacevole la sua esperienza e far si che possa quindi fare da promozione al nostro prodotto/servizio con il passaparola

Un’ulteriore rappresentazione del Funnel molto utilizzata è il Funnel dei Pirati (AAARRR) di Dave McClure. La caratteristica principale di questo funnel è quella di essere estremamente flessibile, adattandosi a qualsiasi tipo di business (le fasi così come riportare nella sequenza “standard” sotto riportata possono infatti essere modificate a seconda della specificità del business) e aiutano in maniera ancor più precisa di identificare le metriche da tenere sotto controllo per il monitoraggio di ciascuna fase del ciclo di vita dell’utente/cliente.

Le fasi del Funnel dei Pirati sono:

  1. Awareness – È la fase in cui un utente entra in contatto per la prima volta con il nostro prodotto/servizio 
  2. Acquisition – È la fase in cui l’utente diventa un contatto (ci ha lasciato la mail, si è iscritto alla newsletter, ha richiesto maggiori informazioni, ecc) e riusciamo quindi ad identificarlo in maniera univoca 
  3. Activation – È la fase in cui il contatto prova il nostro prodotto/servizio (non ha ancora fatto l’acquisto: ha scaricato una demo, ha installato la app, ha inserito articoli nel carrello,ecc)
  4. Retention – È la fase che identifica il numero di volte che un contatto “ritorna”. Il concetto di ritorno è da contestualizzare a seconda della specificità di business: può essere il numero di volte che apre la nostra app, che utilizza la demo del nostro  prodotto/servizio, che visita il nostro sito, ecc). Si focalizza principalmente sui contatti attivi
  5. Revenue – È la fase in cui il contatto si trasforma in cliente acquistando il prodotto/servizio 
  6. Referral – È la fase in cui il cliente soddisfatto diventa promotore del nostro prodotto/servizio portandoci nuovi utenti

Al di là di quale rappresentazione di Funnel utilizzare, l’importanza del suo utilizzo è quella di individuare, contestualizzato sulla propria tipologia di business, quali sono le metriche da monitorare in ciascuna fase per agire sulle fasi del ciclo di vita degli utenti, coerentemente con la propria strategia di marketing.